重启海外只待,自主品牌要在传统价值上实现超

作者: 全天pk10计划  发布:2019-08-16

从去年广州车展上推出的MG6,到今年北京车展上推出的荣威350,“上南合作”两年后,上汽在双品牌运作上逐渐显现出游刃有余的大将风度。

“自主品牌走中高端路线比较难,需要有差异化的东西,给消费者选择你的理由。” “20年来影响人类生活比较大的是网络移动通信,但是在汽车产品中的实现,还是凤毛麟角。”这正是上汽差异化竞争的突破点。

“本次车展上,上汽推出荣威350和MGZERO两款全球首发新车,标志着上汽已经从品牌培育期进入快速成长期,另外,全球首发的E1纯电动概念车和荣威750混合动力车也标志着上汽新能源汽车的发展已经摆脱实验室科研阶段,进入了产业化的加速发展阶段。”上海汽车乘用车公司副总经理蒋峻在接受记者专访时表示,作为世博会全球合作伙伴成员单位之一,上海汽车在车展上展出MG和荣威双品牌、全系列14款车型,覆盖了从A0到B级车的市场主流区间,其中,“荣威350是上南融合后首款真正意义上的全新战略车型,承载了上汽自主品牌进入目前国内市场容量最大、增速最快的A级细分市场的战略部署。”

当《I have a dream》音乐剧旋律再次响起,五六位身穿学生装的英国孩子清澈的歌声响起,将现场的所有人都带回到对童年的美好回忆中,有一点感动,也有一点心动。

4月23日,荣威350在北京车展上全球首发上市,售价8.97万~12.47万元。蒋峻告诉记者,荣威350是搭载3G智能网络行车系统的“全时在线中级轿车”,全面超越了合资品牌的产品水准。“我们在定义这个产品的时候,首先强调汽车的传统价值。我们认为A级车用户非常关注的:第一是安全,第二是油耗,第三是兼顾到家庭使用,也就是空间。当然,还有其他的配置方面的要求。与合资企业产品相比,我们必须在某些方面要略有胜出。350的轴距为2650mm,在A级车中排名靠前。在安全方面,350是完全按照五星安全碰撞标准设计的。另外,350所配备的1.5升VTI发动机,也是上汽精心打造的一款发动机,这就是荣威350在汽车传统价值上的表现。”

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“荣威是一个年轻的自主品牌,我们的弱势在于品牌影响力。与合资企业相比,同样的产品、同样的质量、同样的性能,甚至在同样的性价比情况下,我们是处于劣势的,因为品牌打造需要有5~10年甚至20年的时间和过程。因此,我们在产品规划初期,就在想到底哪个点能够在汽车市场上异军突起,领先于合资企业?荣威350的主要目标消费群体基本上是“80后”,这一代人是伴随着网络和移动通信成长的。所以,我们非常坚决就把它定位在网络技术上和数字技术上。”

MG ZERO

据悉,在荣威350的这套3G系统中,功能包括在线导航功能、实时路况功能、多人在线聊天以及上网功能等。“荣威的品牌主张是品位、科技和实现。550我们打造的是全时数字车,现在的350更是将这一理念提升一个台阶。如果提到荣威,你的品牌联想是高科技和领先技术,那就代表品牌塑造是成功的。”蒋峻告诉记者,今年第一季度,上汽自主品牌轿车共销售3.8万辆,其中,荣威550的月均销量达到8000辆。“我们今年的目标是18万辆,受产能限制,荣威350会在6月份双班倒后开始走量。”

这是4月23日北京车展MG ZERO的发布现场。虽然在过去的一年中,上海汽车交出了一份满意的答卷。上海汽车自主品牌乘用车销售达到9万辆,同比增长153%,整车制造部分已实现盈利。但上汽在MG品牌的突破上,理想与现实之间还有差距。

与荣威的顺风顺水相比,MG则坎坷许多。去年广州车展上MG6的推出,成为MG的一个重要拐点。“MG6是上海汽车在W261平台上集成全球资源开发、面向全球市场销售的一款即将量产车型。它的全球首发,是上海汽车实施‘平台战略’取得的首枚成果。”上海汽车集团总裁陈虹对双品牌做了一个清晰的阐释,上汽已经把自主品牌的市场定位实施到生产、销售等各个环节,荣威定位于“国际化标准的自主品牌”,主攻国内市场;MG是“上汽自主运营的国际品牌”,主攻国际市场。

在去年广州车展推出了MG6后,今年下半年,上汽还有计划推出MG ZERO,而记者了解到,在经过了品牌定位的完善,产品系列的完整和海外网点的布局等全面筹备后,上汽将依托MG,重启英国业务。与此同时,上汽自主品牌的出口计划,也已制订完成。

荣威向右,MG向左,既对双品牌做了合适的定位,又避免了同室操戈。“MG经过重新定位,产品更加符合中国消费者的口味。对于MG来说,最大的问题是经销商网络较为弱势。我们目前的工作重点在于加大网络覆盖,提升网络服务能力。”蒋峻称,依照“统一规划、统一研发、统一采购、统一制造、统一营销”的融合纲领,荣威和MG加大资源整合力度,正发挥出1+1>2的协同效应。“上汽会陆续对双品牌注入有竞争力的车型。”

英国工厂等待组合拳

据悉,MGZERO概念车是基于全新平台生产的,将于今年年底上市。此外,荣威550插电式强混车型也将于2011年投产,上汽完全自主研发的E1纯电动车将于2012年投产。

“MG还处于一个逐步上轨道的过程。” 与荣威品牌有所区别,上汽与南汽整合而来的MG品牌受到成本、个性化的外形等因素制约,去年11月份广州车展如期上市后,并没有实现当时计划的每月3000辆。上海汽车乘用车公司副总经理蒋峻告诉记者,MG的主要问题在于经销商的网络相对处于弱势。所以,目前上海汽车正把大量的精力都是花在提升整体网络能力上,加大网络覆盖度。慢慢地把MG的品牌影响力、品牌渗透力、包括销售的终端能力都提升上来,但这需要有一个过程,在此之前,上汽会对MG慢慢注入有竞争力的产品。

全新的基于ZP平台的A0级的MG ZERO这款车就是将是MG品牌今年推出的第二款产品,计划于今年年底量产上市,随着MG产品系列的完善,上汽的海外战略也已开展。

“对于海外市场,我们相对来说还是要谨慎。并不是说我们怕去,而且我们希望等待我们的产品线能够齐全一点,这样也是一个组合拳。”蒋峻告诉记者。

去年10月份,上汽名爵位于英国的长桥工厂停产。长桥工厂是MG在英国的老生产基地,2007年已被南汽收购的MG在该工厂重新投入生产。按照上汽集团此前公布的规划,英国工厂将作为MG的海外生产基地和上汽自主品牌的出口跳板。英国工厂停产的主要原因来自于市场,由于名爵长桥工厂仅生产TF跑车,且只对英国市场发售停产前的一个月销量只有265辆。

英国工厂停产的主要原因是受到去年经济危机的影响,整个海外市场萎缩,加上MG在英国产品单一,销量难以突破。“MG6基本已经完成右渡车的设计,这款车很可能将成为英国公司重启后的主力产品,”上汽内部人士透露。而蒋峻告诉记者,MG将会是上汽的自主产品出口的品牌,全球出口我们都会用这个产品,我们的荣威550、特别是MG6,也将会在今年年底在英国投产,明年在英国上市。

而根据此前的计划,MG品牌将主打海外市场。“整个上汽的出口战略,集团内部已经基本上制定完成了。”蒋峻告诉记者,上汽之所以迟迟没有进入海外市场,一个很重要的原因是,上汽希望在海外市场一炮打响。“如果你在欧洲市场,能够3个月发布一台新车或者6个月发布一台新车的话,这样对于经销商网络的支撑力,对于品牌的迅速推广,将会起到非常非常重要的作用。”蒋峻说,而相反,如果车型不够多,一款产品上市后,晃悠四五年再上新产品,那么你的品牌很快就将被边缘化。所以,上汽的战略是等产品线齐全了,再在海外市场推出产品“组合拳”。

而据蒋峻透露,MG在英国市场,就是和跨国企业头对头的竞争产品,基本上都是和在英国的一些竞争者如Mondeo、 Lexus等产品竞争,所以整体的价位、整体的市场定位上比国内还要高一点。

数字化对抗合资

而对于上海汽车而言,要取得国内外市场的双赢,必须寻找到自己的差异化发展之路。“即使在各方面都能与合资企业产品匹敌,我们仍然还是处于劣势。所以在产品规划初期,我们已经在想,到底哪个点能够在汽车市场上异军突起,领先于合资企业?”蒋峻说“自主品牌走中高端路线比较难,需要有差异化的东西,给消费者选择你的理由。”

“20年来影响人类生活比较大的是网络移动通信,但是在汽车产品中的实现,还是凤毛麟角。”蒋峻告诉记者,这正是上海汽车差异化竞争的突破点。

早在两年多前,上汽和联通就合作为此成立专门的研发项目。凭借“全时数字轿车”的定位,荣威550取得了细分市场销量冠军,2010年第一季度月平均销量超过8,500辆,其中3月份销量达到9,217辆,目前每个月的平均出货量超过7000多台,成功跻身主流家轿。

延续550的数字概念,在分析了客户群后,350被定义为“3G互联轿车。”“350主要的目标消费群体基本上是80后,这一代的主成长段是伴随着网络,伴随着移动通信而成长起来的,”蒋峻告诉记者,“而我们认为,每一次的革命,都是和那个时代的技术创新所结合的,才可能出现这样一个突破。所以,我们当初非常坚决就把它定位在网络技术上、数字技术上。”

而在上海汽车的调研中,发现与欧洲人群比,亚洲人群对电子装备敏感度更高。550针对的是A 市场,而350针对的是A级车市场,考虑到这一消费群体对价格的敏感性也比较高,而350又是一个自主品牌新入者,所以,上海汽车并没有完全按照产品的技术含量来制定价格,而是选择了打造高性价比的定价方式。

蒋峻告诉记者,上海汽车对350的计划是要进入A级车市场即8万元—12万元人民币区间的前三名。

2010年,随着覆盖B级、A级、SUV和A0级细分市场的4款新车型的推出,上海汽车已经制订了全力冲刺销售18万辆的目标。

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